COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA BATALLA DE LOS INTANGIBLES

Es fundamental traducir en términos de comunicación los objetivos del negocio

Hace unos días, un cliente me dijo “lo que me ha convencido de vosotros es que habéis sido capaces de traducir en términos de comunicación mis objetivos de negocio”. Parece algo evidente, pero no es tan frecuente como podría parecer ya que, en algunas ocasiones, las empresas reciben a un asesor grandilocuente y narcisista, que tiene por objeto convencer de que la finalidad de la comunicación corporativa no es acompañar la estrategia de negocio sino trabajar en los mal nombrados intangibles.

Vamos a ver. ¿Cómo es posible que conceptos tan vitales para una empresa como la marca, la reputación corporativa, el buen hacer, la responsabilidad social y el capital humano sean considerados elementos intangibles?

El adjetivo “intangible” es por definición, aquello que no se puede tocar. Y este término es el contrario de tangible, es decir, aquello que es modificable y que se puede percibir de forma precisa. Por lo tanto, si la comunicación corporativa es la disciplina que gestiona la relación de la empresa con sus públicos, su trabajo tiene que servir para crear, consolidar y modificar la percepción de la opinión pública, trabajando conceptos que van desde el valor de la marca a la implicación con su entorno. También tiene que servir, entre otros, para conseguir que la empresa gane influencia y notoriedad. Por lo tanto, ¿qué tiene esto de no modificable y no medible? La respuesta es: nada.

La situación de crisis actual, si tiene alguna cosa buena, es que ha conseguido que se trabaje focalizando en aquello que es tangible. Las empresas necesitan poder cambiar lo que no funciona, tienen la obligación de trasladar a la sociedad información de sí mismas y conocimiento, tienen que dialogar con su entorno y tienen que crear vínculos estables con sus públicos. Esta es la realidad.

La comunicación corporativa ha de marcarse unos objetivos, trazar una hoja de ruta para conseguirlos y escoger la mejora estratégica. En el anuario de la Comunicación, que cada año edita la Asociación de Directivos de Comunicación, el presidente Ejecutivo de Repsol, Antoni Brufau, explicaba que la comunicación corporativa había ganado un peso específico dentro de la gestión empresarial y que se había convertido en una prioridad ya que hacía que las empresas fueran más competitivas y las preparaba mejor para afrontar situaciones difíciles.

No puedo estar más de acuerdo. Esto es muy tangible.